Zīmola pozicionēšana ir galvenais elements un posms zīmola izveidē un vadībā, kā arī zīmola pozicionēšana tiešā veidā nosaka uzņēmuma un biznesa attīstības stratēģiju.
Zīmola pozicionēšana ietver kompleksu pieeju biznesa vides novērtēšanā un zīmola pozīcijas definēšanā:
tirgus un tendenču izpēte;
mērķauditorijas precīza noteikšana;
konkurentu izvērtējums;
diferenciācijas noteikšana un spēcināšana;
zīmola identitātes analīze;
vēlamā zīmola tēla noteikšana;
atbilstošas komunikācijas vadlīniju izstrāde vēlamā tēla un pozīcijas sasniegšanai.
Galvenais fokuss pozicionēšanas procesā ir klients - kādas un cik spēcīgas asociācijas zīmols rada saskares punktos ar mērķauditoriju, lai zīmols ieņemtu stabilu tēlu klientu prātā un sirdī, un veicinātu pirkumus, kad klients nonāk izvēles priekšā, kas arī ir galvenais uzņēmējdarbības mērķis.
Vai visiem zīmoliem pozicionēšana ir būtiska?
Līdzīgi kā ar vistu un olu, nereti rodas jautājums – kas pirmais un svarīgākais – zīmols vai produkts.
Pētot zīmola pozicionēšanu un strādājot ar to, jāsecina, ka tas atkarīgs no tā, kas ir produkts vai pakalpojums. Jo izteiktāka ir cenas orientēta pieeja biznesam (zemākā cena, atbildot uz pamatvajadzībām patērētājam), jo mazāka nozīme ir zīmolam un otrādi – jo produktam vai pakalpojumiem ir lielāka pievienotā vērtība, jo zīmolam ir būtiskāka nozīme biznesa attīstībā.
Pat tad, ja mēs pozicionēšanu neveicam mērķtiecīgi, zīmols jebkurā gadījumā ieņem savu pozīciju tirgū starp citiem zīmoliem. Taču – jo precīzāk un apzinātāk tiek veikta pozicionēšana, jo efektīvāks un spēcīgāks zīmols būs konkurences vidē. Nereti, veicot zīmola pozicionēšanas darbu, lai spēcinātu diferenciāciju, uzņēmumam ir jāveic uzlabojumi biznesa modelī, produktu attīstībā vai komunikācijā.
Cik regulāri zīmola pozīcija būtu jāpārskata?
Tas atkarīgs no tirgus un tendenču attīstības konkrētajā nozarē, no izmaiņām konkurences vidē. Jo dinamiskāka ir zīmola biznesa vide, jo regulārāk vēlams veikt zīmola pozīcijas auditu, lai uzturētu veselīgu zīmola uztveri mērķauditorijā. Reizi gadā ieteiktu ikvienam zīmolam novērtēt izmaiņas nozarē, pārskatīt biznesa attīstības stratēģiju un zīmola pozīciju. Tāpat, nosakot mārketinga budžetu nākamajam periodam, jābūt skaidram, ko ar mārketinga aktivitātēm zīmols vēlas akcentēt un fokusēt – un tas ir cieši saistīts ar zīmola tēla radīšanu un uzturēšanu.